互联网电视迎来发展春天 OTT行业井喷式发展

在遭遇发展瓶颈后，互联网电视又迎来了新的发展春天。今年继酷开网络获得百度10.55亿元战略投资后，TCL科技控股有限公司宣布旗下雷鸟与京东达成战略合作意向。与过去的硬件之争不同，互联网电视此次翻身战役的主战场不再是硬件，而是转换成了平台之争，这也直接推动了OTT行业的井喷发展。

OTT是“Over The Top”的缩写，是指通过互联网向用户提供各种应用服务。目前，典型的OTT业务有互联网电视业务、 苹果应用商店等。

OTT终端激活量激增

近年来，全球市场上的OTT设备正在经历井喷式发展。随着OTT行业在传统电视厂商、互联网企业带动下快速崛起，OTT终端激活量激增。据前瞻产业研究院发布的《智能电视行业商业模式深度研究与构建策略分析报告》统计数据显示，2017年中国OTT终端保有量为2.65亿台，同比增长24.4%。激活数量1.68亿台，占比达63.3%，同比增长30%。OTT盒子保有量7900万台，同比增长14.5%。受政策影响，OTT盒子增长缓慢。OTT盒子累计激活量3842万台，同比增长3%，占OTT盒子保有量48.6%。

2016-2017年OTT终端激活规模统计情况(单位：万台)

数据来源：公开资料整理、前瞻产业研究院整理

OTT用户数量规模化增长催生了OTT大屏广告价值释放

OTT广告具有大屏展示、一屏多用户、强制曝光、互动性强、可定向投放、可衡量曝光效果等优势，广告价值受到品牌厂商认可，OTT广告市场规模快速增长。2017年OTT广告收入实现26亿元，同比增长147%，其中贴片广告收入18亿元;开机广告收入5.2亿元;其他广告收入2.8亿元。尽管与国内广告行业7000亿的年产值相比OTT广告市场规模仍显幼小，但OTT大屏媒体价值在迅速放大。

OTT广告形式多样，但当前广告投放结构单一。虽然目前已经成熟的广告投放形式达到了13种：像开机、大屏、推荐位、专题、频道入口、贴片、AI语音、屏保、智能全局弹窗等等，基本上能够实现全方位对用户轨迹的覆盖，但目前开采程度较高的仅为开机广告和视频贴片广告，其中70%的预算花在贴片广告上，广告投放还有巨大的上升空间，OTT大屏广告价值亟待深度挖掘。

用户规模的扩大提升OTT广告触达价值

从整体规模来看，OTT作为互联网和电视端的时代产物，在今年已经超过了传统有线电视机的规模，同时也获得了目前客厅娱乐第一屏的认可。未来，要想继续做好OTT服务，内容和创新性玩法是重中之重。不仅要完善优质资源内容，还要提高用户的互动体验及趣味性。

随着智能电视软件服务和硬件服务的持续升级，越来越多的用户将会重新回归客厅。用户规模的扩大又将进一步提升OTT广告的触达价值，这也使得OTT广告在不久后将呈现出爆发式的增长。预计2020年，OTT广告市场规模将达160亿元。